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新國標時代搶占先機,考驗品牌科研進階能力
服飾編輯:林夕
2023-04-09 12:27來源于:EBH母嬰時代
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隨著時間進入2023年,奶粉新國標時代進入倒計時,疊加新一輪配方注冊,市場競爭也愈發激烈,不管是國產品牌還是外資品牌都在緊鑼密鼓進行布局,強者恒強,嬰幼兒配方奶粉市場的集中度可能會再次提升。

當下市場上順利完成新國標及二次配方注冊的品牌,無不是擁有經驗,能夠快速、有效地提交相關配方注冊資料,并且這些品牌在配方設計的合理性、科學性和資料的完備性方面均準備充足,才能夠讓其快速通過。其中,惠氏旗下全線品牌通過新國標注冊,率先成為全線品牌通過新國標注冊的外資奶粉企業。

強者更強

一二線市場依舊是主戰場

近幾年,嬰幼兒配方奶粉市場已經接近飽和,各大品牌爭搶愈發激烈。在一二線市場中,外資品牌的占比雖然有所下降,但是依舊占據主導地位。因為現在一二線市場中不少消費群體還是比較青睞外資品牌,外資品牌擁有穩定的消費群體。

并且一二線市場的價格相對較為穩定,不少品牌的新品也都率先在一二線市場中推出,是高端產品、超高端產品的主要競爭市場,一直以來,一二線都是嬰幼兒配方奶粉市場競爭的主要戰場。

此外,隨著消費結構的改變,線上市場得到了快速發展,下沉市場的部分消費者也從線下實體店購買轉移到了線上平臺,整個嬰幼兒配方奶粉市場進入了線上線下融合發展的競爭中,其中,外資品牌在線上渠道投入力度不斷加大。

目前,外資品牌的主要戰場在一、二線和線上市場,是營收的主要來源?;菔显谝欢€市場中擁有著不可動搖的地位,擁有著一定的忠實消費群體,并且惠氏還在不斷深耕、拓展市場,未來有望在中國奶粉行業獲得更多的市場份額。

據雀巢集團最新發布的2022年財報顯示,大中華區嬰兒營養業務實現了高個位數的增長,其中啟賦的市場份額呈增長趨勢。

惠氏沉淀了強勁的品牌影響力,在當下強者之爭的時期,強者更強,戰況也會愈發激烈,各大品牌的不斷內卷,也是在助推和引領中國嬰配粉行業的發展。

新國標優勝劣汰

品牌力爭搶占先機

現在奶粉行業的熱點,少不了新國標、二次配方通過的身影。眾所周知,新國標的推出意味著嬰幼兒配方奶粉在品質上要進入新階段,因為新國標不僅對蛋白質、脂肪、碳水化合物、礦物質以及膽堿、DHA、ARA等成分都作出了更細致的規定,還對2、3段嬰幼兒配方奶粉中蛋白質含量進行了下調,在營養配方的協調性和安全性上都做出了全面提升。

行業內部分品牌也因為新國標的高要求,加速被淘汰出局,有業內人士表示2022年有30%的品牌被淘汰,而空缺市場也會被剩余品牌所分割。

各大品牌都在搶占新競爭時代的先機,在如今的嬰幼兒奶粉市場中,企業的每一步都較為關鍵,而率先通過的品牌,更有利于掌握競爭的主動權。

此次配方注冊雖然沒有第一次配方注冊的市場變化明顯,但優先配方注冊成功后,還是能夠在一定程度上提升品牌影響力,增強渠道自信心,讓渠道更好地為品牌創造價值。并且還能夠率先從舊的價格體系當中恢復,能夠盡快恢復價盤。

目前,惠氏旗下全線品牌通過新國標注冊,完成注冊的產品覆蓋了惠氏啟賦蘊淳、惠氏啟賦、惠氏啟賦蘊萃、惠氏S-26鉑臻、惠氏S-26幼兒樂、惠氏S-26瑩萃和惠氏臻朗共7個系列,21個配方,領先成為了全線品牌通過新國標注冊的外資奶粉企業。

科研賦能配方升級

科研并非每個品牌都能夠涉獵的,因為科研是一個持續的、長期的投入,回報周期也較長,從各大品牌的年報中就可以看出需要投入大量資金。當下奶粉市場的競爭,頭部品牌都在加碼科研,研發能力是長遠發展的基礎,也是品牌創新升級的支撐。

強勁的品牌力和過硬的產品力缺一不可,而這背后是科研能力、配方優勢、生產工藝等多維度的持續精進,其中科研賦能配方升級,科研實力的強大是品牌發展的底氣。

頭部品牌們通過不斷進行科技研發,創新出區分于其他品牌的營養成果和產品賣點,讓產品能夠從眾多奶粉品牌中脫穎而出。既能夠提升品牌的競爭力,也有利于企業樹立品牌性。

在嬰幼兒配方奶粉市場中,母乳研究是不可或缺的研究方向,各大品牌都在通過母乳研究創新出營養元素,研究出營養元素的黃金比例等,都想要更精準為嬰幼兒提供營養補充。

不少品牌都會宣稱自己進行母乳研究幾年或是幾十年,并且將研發成果應用在旗下產品當中,以此來增強產品的差異性和賣點。對于嬰幼兒配方奶粉品牌而言,母乳研究其實是終身的話題,是品牌深耕的重點。

從1915年世界上第一罐現代嬰幼兒配方奶粉誕生開始,惠氏始終堅持科學探索和配方突破,尊崇母乳、學習母乳、研究母乳。2011年,惠氏推出親和人體的超高端奶粉惠氏啟賦,其率先添加了OPO結構脂,通過親和人體科技還原自然,引領了超高端奶粉的迭代和變革。今年,隨著新國標產品上市布局,惠氏啟賦以前沿科技帶來含活性成分母乳低聚糖HMO的科技配方,進一步在關鍵領域樹立新的標桿。

惠氏100年5代人6次開創奶粉世紀重要發明./惠氏

惠氏營養品旗下另一品牌惠氏S26自誕生以來,60年來只做一件事,那就是專注嬰幼兒大腦發育的營養研究?;菔蟂-26是領先添加純植物來源DHA和AA的嬰配粉。近年來,惠氏S-26對寶寶早期營養和大腦發育研究進一步深入,聯合美國布朗大學等全球6大頂尖國際權威學術機構,造就了應用大腦成像技術,針對0-2歲嬰幼兒大腦發育進行的Connect臨床研究成果權威發布。結合其5年臨床實證研究成果”新一代腦磷脂群“,在第一時間轉化為其新國標產品配方的創新應用,真正做到用科研驅動產品創新。

惠氏營養品專注嬰幼兒大腦發育的營養研究./惠氏

在長達百年的時間里,惠氏通過不斷進行科技研發,鑄造起雄厚的競爭力?;菔弦劳杏谌赋布瘓F長期以來從全球研發平臺與技術實力,到科研資源與資金投入的強力支撐,強大的綜合實力才能夠鑄就現在的惠氏。

長期競爭實力從哪里來?

眾所周知,品質是產品發展的基礎,此次新國標的要求再次升級,對于整個嬰幼兒配方奶粉市場而言起到了品質助推作用,讓市場中產品力標準再上一個臺階。

除了國家對品質的不斷提升與推動,各大品牌在奶粉品控上也更加重視,運用科技先進的生產工藝,貫徹嚴苛至臻的品質把控,以高品質的產品面向市場。

其中,惠氏在品控掌握上可謂是下足功夫,從品質源頭奶源上均選用“天然育牛”,奶牛一年四季放養于天然牧場,只吃天然牧草,不吃飼料,保證奶源品質無污染、更優質,奶源的優質性也奠定奶粉的高品質。

新國標時代搶占先機,考驗品牌科研進階能力

惠氏營養品還擁有世界領先技術的生產工藝、設備和實驗室,符合制藥標準的工廠設計,罐粉的潔凈室按照醫藥級潔凈室施工,空氣凈化達到醫藥衛生標準30萬級要求,保證產品生產無污染。為確保產品符合國家規定,每一罐奶粉均通過數百項全面質檢項目,實施全球領先的電子追溯系統,確保生產操作精準度和可追溯性。

惠氏營養品擁有世界領先技術的生產工藝、設備和實驗室./惠氏

惠氏全線品牌能夠如此快速地通過新國標注冊,是惠氏緊跟前沿的科研能力和高標準的品控保障,產品品控是立足的基本條件,而科研實力是產品出圈的支撐,從產品到產業到渠道,惠氏不斷加深本土化,了解國內消費者的需求,精準體現惠氏營養品“在中國、為中國、愛中國”的戰略布局和深耕中國市場的堅定決心。

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